PHÂN TÍCH CASE STUDY: TOP 5 THƯƠNG HIỆU REBRANDING THÀNH CÔNG
I. Tái Định Vị Thương Hiệu – Chiến Lược Sống Còn Trong Kỷ Nguyên Mới
Tái định vị thương hiệu (rebranding) không chỉ đơn thuần là việc làm mới logo hay thay đổi bảng màu. Đây là một quá trình chiến lược toàn diện, bao gồm việc định nghĩa lại bản chất, định hướng và vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng và cạnh tranh gay gắt, nhiều thương hiệu lớn buộc phải "lột xác" để duy trì vị thế và không bị bỏ lại phía sau. Vậy, rebranding là một nước cờ mạo hiểm, hay là cú hích mang lại sức bật tăng trưởng đột phá?
Câu trả lời sẽ trở nên rõ ràng hơn khi bạn khám phá các ví dụ rebranding thành công trên thế giới và tại Việt Nam. Những case study này là minh chứng sống động cho thấy sức mạnh của sự thay đổi đúng lúc, đúng cách, biến rủi ro thành cơ hội tăng trưởng vượt bậc.
II. Thước Đo Nào Cho Một Chiến Lược Tái Định Vị Thương Hiệu Thành Công?
Trước khi đi vào từng ví dụ cụ thể, hãy làm rõ: thế nào là một chiến dịch rebranding “thành công”? Không phải cứ thay đổi là tốt. Không phải logo mới là sẽ “sáng bừng thị trường”. Để đánh giá một chiến dịch rebranding hiệu quả, cần xét trên nhiều khía cạnh:
- Có giải quyết được vấn đề cốt lõi không? Rebrand phải xuất phát từ nhu cầu thật sự: thương hiệu bị hiểu sai, mô hình kinh doanh thay đổi, khách hàng mục tiêu đã khác…
- Sự thay đổi có đồng bộ và chiến lược không? Logo, màu sắc, tone of voice, chiến lược truyền thông – tất cả phải cùng kể một câu chuyện thống nhất.
- Có đo lường được tác động không? Các chỉ số như tăng trưởng doanh thu, thị phần, chỉ số gắn kết thương hiệu (brand engagement), sự đón nhận từ nội bộ và bên ngoài…
- Tạo được cảm hứng và kết nối thực sự với người tiêu dùng? Thành công của rebranding không nằm trên giấy, mà nằm trong trái tim người dùng.
III. 5 Case Study Rebranding Thành Công: Bài Học Từ Thực Tế
3.1 Case Study MoMo: Từ Ví Điện Tử Đến Siêu Ứng Dụng Hàng Đầu
“Chúng tôi không chỉ muốn là một công cụ thanh toán. Chúng tôi muốn là người đồng hành tài chính trong đời sống hàng ngày của người Việt.” — MoMo Team.
Trong những năm đầu, MoMo chỉ đơn thuần được biết đến như một ứng dụng thanh toán tiện lợi. Tuy nhiên, khi thị trường fintech Việt Nam trở nên cạnh tranh gay gắt, MoMo nhận ra họ không thể tiếp tục chỉ là một “chiếc ví” đơn thuần.
1. Tái Định Vị Thương Hiệu Vì Tầm Nhìn Mới
MoMo đã thực hiện một cú “chuyển mình” chiến lược, tái định vị từ một công cụ thanh toán sang một “siêu ứng dụng tài chính cá nhân”. Đây là một nền tảng đa dịch vụ, nơi người dùng không chỉ giao dịch mà còn kết nối với các dịch vụ đời sống như đi siêu thị, đặt vé, và cả hoạt động thiện nguyện.
Để hiện thực hóa tầm nhìn này, MoMo đã hợp tác để tạo ra một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn toàn mới. Thiết kế logo được làm mềm mại và hiện đại hơn, sử dụng màu hồng chủ đạo vừa khác biệt vừa gần gũi. Hơn nữa, thương hiệu còn được nhân cách hóa bằng linh vật MoMo thân thiện, vui vẻ.
2. Chiến Lược Đồng Bộ Từ Nhận Diện Đến Trải Nghiệm
Chiến lược này không chỉ dừng lại ở hình ảnh mà còn được mở rộng sang trải nghiệm thương hiệu đồng bộ. MoMo đã đầu tư mạnh vào thiết kế UX/UI để mang lại trải nghiệm người dùng mượt mà hơn. Các chiến dịch truyền thông sau đó như “MoMo là bạn” hay “Siêu app – siêu nhanh – siêu thân” đều nhất quán với định vị mới.
3. Kết Quả Bứt Phá
Chỉ sau hai năm rebranding, MoMo không chỉ giữ vững vị trí hàng đầu mà còn trở thành thương hiệu fintech dẫn đầu về độ nhận diện và mức độ sử dụng tại Việt Nam. Người tiêu dùng đã quen thuộc với tên gọi “siêu app quốc dân”, một vị thế mà trước đó chưa từng có ứng dụng thanh toán nào đạt được.
Bài học rút ra từ MoMo: Một chiến lược tái định vị thành công cần sự thay đổi toàn diện từ thiết kế nhận diện thương hiệu, trải nghiệm người dùng cho đến các chiến dịch truyền thông. Sự đồng bộ này là chìa khóa để thương hiệu không chỉ thay đổi hình ảnh mà còn thay đổi vị thế trên thị trường.
3.2 Coolmate: Chiến Lược Từ Sản Phẩm Đến Triết Lý Sống
Bắt đầu từ chiếc áo thun. Nhưng kết thúc ở một triết lý sống dành cho đàn ông hiện đại.
Khi Coolmate ra mắt vào năm 2019, họ chỉ giới thiệu mình là một thương hiệu bán “đồ nam cơ bản.” Mọi thứ rất đơn giản và tập trung vào sự tiện lợi, giao hàng nhanh và giá cả hợp lý.
Tuy nhiên, khi thị trường thời trang trở nên đông đúc, Coolmate nhận ra họ cần một định vị rõ ràng hơn để không bị hòa lẫn với các đối thủ khác như Uniqlo hay Canifa.
1. Tái Định Vị Vì Một Triết Lý Sống Mới
Quyết định tái định vị thương hiệu được đưa ra vào năm 2022. Coolmate không chạy theo xu hướng mà quay về cốt lõi: Giá trị nào khiến khách hàng nam giới tin tưởng? Đó không phải là thời trang, mà là sự tin cậy, tiện dụng và cảm giác “được thấu hiểu”.
Coolmate từ đó tái định vị mình không còn là "thương hiệu bán áo," mà trở thành người bạn đồng hành trong phong cách sống tối giản, hiện đại của nam giới Việt.
2. Rebranding Đồng Bộ Từ Nhận Diện Đến Văn Hóa
Hệ thống nhận diện mới của Coolmate được làm lại toàn diện, từ logo, bảng màu cho đến bao bì sản phẩm. Thay vì quá màu mè, Coolmate lựa chọn tone trắng - đen - xanh dương để thể hiện sự chắc chắn, tin cậy. Các kênh truyền thông, từ website đến mạng xã hội, cũng được tinh giản hơn nhưng có chiều sâu nam tính rõ nét.
Quan trọng hơn, Coolmate đã thực hiện rebranding một cách đồng bộ trong văn hóa doanh nghiệp. Họ đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng để phản ánh đúng tinh thần "cool – đơn giản – minh bạch," đảm bảo mọi điểm chạm đều truyền tải cùng một thông điệp.
3. Kết Quả Nằm Trong Trái Tim Khách Hàng
Kết quả của chiến dịch này không chỉ nằm ở thiết kế. Nó nằm ở sự tin tưởng của khách hàng. Coolmate hiện đã phục vụ hơn 1 triệu đơn hàng với tỷ lệ khách hàng quay lại rất cao. Họ không cần chạy khuyến mãi rầm rộ, nhưng vẫn có một tệp khách hàng trung thành lớn, bởi vì khách hàng cảm thấy thương hiệu này hiểu và làm đúng lời hứa, đơn giản và đáng tin cậy.
Bài học rút ra từ Coolmate: Một chiến lược tái định vị thành công cần sự đồng bộ tuyệt đối từ hình ảnh, thông điệp cho đến văn hóa doanh nghiệp. Khi thiết kế thương hiệu phản ánh đúng giá trị cốt lõi, nó sẽ tạo ra mối liên kết bền vững với khách hàng.
3.3 Rebranding 7UP: Hồi Sinh Một Thương Hiệu Cũ Với Phong Cách Mới
Có những thương hiệu lớn đến mức đã trở thành một phần của ký ức. 7UP, một biểu tượng của sự sảng khoái suốt hơn 90 năm, từng đại diện cho cảm giác mát lạnh và phong cách sống lạc quan. Nhưng khi bước vào kỷ nguyên của Gen Z - thế hệ ưu tiên sự linh hoạt và cá tính - thương hiệu lâu đời này bắt đầu dần trở nên lạc lõng.
Thế hệ mới không cần một "huyền thoại" quá khứ. Họ cần một câu chuyện thương hiệu hiện đại, dễ dàng hòa nhịp và thể hiện bản thân.
7UP đã nhận ra điều đó và quyết định thực hiện một chiến dịch tái định vị thương hiệu. Cú lột xác này không chỉ để bắt kịp xu hướng thị giác, mà còn để kể lại câu chuyện của họ theo một cách mới: ngắn gọn, trực quan và ấn tượng. Đây là một minh chứng cho thấy, ngay cả những cái tên lớn nhất cũng cần sự thay đổi chiến lược để duy trì vị thế dẫn đầu.
Cú "Lột Xác" Mang Tên "Zesty New Look"
Tháng 3/2023, PepsiCo công bố chiến dịch tái định vị thương hiệu toàn cầu cho 7UP, mang tên "Zesty New Look". Đây không chỉ là một sự thay đổi về logo, mà là một tuyên ngôn hoàn toàn mới về phong cách và năng lượng.
Logo cũ: Mang hơi hướng cổ điển, bo tròn và có chút dư âm của phong cách retro.
Logo mới: Là biểu tượng của sự sống động, tươi mới và dứt khoát. Font chữ trở nên sắc nét hơn, các khối hình học mạnh mẽ, cùng với con số 7 được thiết kế nghiêng, tạo cảm giác về một chuyển động không ngừng. Gam màu xanh tươi và vàng chanh không chỉ “mát” mà còn “chói chang”, thể hiện đúng tinh thần của thế hệ Gen Z.
Đi kèm với logo mới là một ngôn ngữ hình ảnh đột phá: các lon nước với hoa văn bùng nổ, kiểu typography lớn và đậm như graffiti. Tất cả xuất hiện đồng bộ trên poster, mạng xã hội, bảng hiệu ngoài trời và bao bì sản phẩm.
Không Chỉ Đổi Hình, Mà Là Định Nghĩa Lại Vai Trò
Điều đáng nói nhất là 7UP không chỉ làm mới để đẹp hơn, mà còn để tái định vị vai trò của thương hiệu:
Từ một đồ uống giải khát phổ thông, 7UP trở thành một biểu tượng phong cách sống tươi sáng và sôi động.
Từ một lựa chọn "thay thế" không caffeine, 7UP trở thành lựa chọn hàng đầu của thế hệ yêu sáng tạo, yêu thiết kế và cảm hứng thị giác.
Từ một logo cổ điển trong tiềm thức, 7UP trở thành "tài liệu" (poster material) lan truyền khắp TikTok, Instagram và Spotify.
Chiến dịch truyền thông không đi theo lối mòn của quảng cáo truyền hình, mà tập trung vào các cộng đồng sáng tạo. Điều này đã giúp 7UP được "trẻ hóa" một cách tự nhiên và chân thực.
Kết Quả Đáng Chú Ý
Độ nhận diện thương hiệu tăng mạnh ở nhóm khách hàng 18-30 tuổi.
Bao bì mới tạo hiệu ứng thị giác mạnh tại các điểm bán.
Tái khẳng định chỗ đứng của 7UP như một phần trong văn hóa đồ uống trẻ, cá tính.
3.4 Vinamilk – Câu Chuyện Tái Định Vị Thương Hiệu Để Kết Nối Thế Hệ Mới
“Nếu cứ mãi đứng yên, chúng ta sẽ tự biến mình thành kẻ lạc hậu – ngay cả khi đang đứng trên đỉnh cao.”
Đó chính là tâm thế của Vinamilk, một thương hiệu gần 50 năm tuổi đời, chiếm thị phần sữa lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, chính sự "quen thuộc" đó dần trở thành con dao hai lưỡi. Thế hệ người tiêu dùng mới - Gen Z và Millennials - không chỉ cần dinh dưỡng, họ cần câu chuyện, cần cảm hứng. Và trong mắt họ, Vinamilk bắt đầu mang màu sắc… cũ kỹ.
1. Tái Định Vị Từ "Quen Thuộc" Đến "Hiện Đại"
Vấn đề không nằm ở sản phẩm, mà ở hình ảnh. Mặc dù logo cũ đã là biểu tượng của uy tín suốt nhiều thập kỷ, nhưng với tốc độ thay đổi của thế giới, nó cần một làn gió mới.
Vinamilk quyết định thực hiện một chiến dịch tái định vị thương hiệu toàn diện. Họ không phá bỏ, mà kế thừa và nâng tầm. Logo mới vẫn giữ biểu tượng chiếc lá, nhưng được tinh chỉnh hiện đại, tối giản và mềm mại hơn. Màu xanh cũng được làm tươi sáng hơn, phản ánh một thương hiệu trẻ trung, gần gũi với thế hệ số. Font chữ được thay đổi để tăng tính đồng bộ với các sản phẩm quốc tế và dễ dàng ứng dụng trên mọi nền tảng, từ bao bì sản phẩm đến giao diện kỹ thuật số.
2. Thay Đổi Hình Ảnh, Tái Định Vị Thông Điệp
Điều đặc biệt là Vinamilk không chỉ thay đổi hình ảnh, mà còn kết hợp tái định vị thông điệp. Slogan "Vươn cao Việt Nam" trở thành lời khẳng định về một thương hiệu tiên phong, không chỉ phục vụ trong nước mà còn đại diện cho tinh thần Việt trên thị trường toàn cầu.
Chiến dịch truyền thông cho lần tái định vị này cũng được đầu tư chỉn chu, từ TVC cảm xúc, các hoạt động CSR cho đến hợp tác với các KOLs thế hệ mới, tạo ra hiệu ứng đồng bộ từ trong ra ngoài.
3. Kết Quả Bứt Phá
Nhận diện thương hiệu được trẻ hóa, giúp Vinamilk tiếp tục kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới.
Bộ nhận diện mới được đánh giá cao trên cả thị trường nội địa và quốc tế, khẳng định bước chuyển mình chuyên nghiệp và toàn cầu hóa.
Vinamilk một lần nữa khẳng định: không có thương hiệu nào "quá lớn để cần đổi mới", chỉ có những thương hiệu biết làm mới đúng cách để tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu.
3.5 Nokia: Tái Định Vị Thương Hiệu Để Dẫn Đầu Kỷ Nguyên Số
Nếu từng sống trong những năm đầu 2000, bạn hẳn không thể nào quên tiếng chuông của chiếc điện thoại Nokia 3310 – một biểu tượng của không chỉ công nghệ, mà còn là của cả một thế hệ. Nhưng khi Apple và Samsung vươn lên, Nokia dần đánh mất hào quang và lùi về hậu trường.
Tưởng chừng Nokia đã ngủ quên trong quá khứ, nhưng thực tế, họ đã lặng lẽ kiến tạo lại tương lai – không phải trong lòng bàn tay người tiêu dùng, mà trong nền tảng hạ tầng số toàn cầu.
1. Thay Đổi Không Chỉ Là Logo, Mà Là Định Vị Lại Toàn Bộ Bản Thể
Tháng 2 năm 2023, Nokia công bố một bản sắc thương hiệu hoàn toàn mới, bao gồm cả logo mới, tone of voice mới và một tầm nhìn khác biệt.
“Chúng tôi không còn là công ty điện thoại di động. Chúng tôi là một công ty công nghệ B2B dẫn đầu về tương lai mạng.” — Pekka Lundmark, CEO của Nokia.
Logo mới của Nokia đã bỏ đi phông chữ tròn trịa mang tính biểu tượng. Thay vào đó là những hình học tối giản, góc cạnh và dứt khoát, tượng trưng cho chuyển động, công nghệ và tính linh hoạt. Các chữ cái được "cắt" để tạo cảm giác đang chuyển hóa, đang xây dựng. Điều này phản ánh một Nokia đang mở ra tương lai số: AI, mạng 5G, giải pháp doanh nghiệp và hệ sinh thái kết nối toàn cầu.
2. Rebranding Là Sự Giải Phóng, Không Phải Chối Bỏ Quá Khứ
Nokia hiểu rằng nếu cứ gắn mình với hình ảnh “ông hoàng điện thoại” thì không bao giờ có thể thuyết phục thị trường rằng họ giờ đây là đối tác công nghệ B2B tầm cỡ. Chiến dịch tái định vị thương hiệu này là lời tuyên bố dứt khoát rằng: chúng tôi đã sẵn sàng cho một vai trò lớn hơn.
Họ không dùng ký ức để bán hàng, mà dùng tầm nhìn để xây dựng tương lai. Với các chiến dịch nội bộ và truyền thông hướng tới khách hàng doanh nghiệp, Nokia tập trung vào các giá trị: kết nối, hiệu suất, bảo mật và đổi mới.
3. Kết Quả và Ảnh Hưởng
Tách biệt hoàn toàn khỏi nhận thức cũ về sản xuất điện thoại, tạo lại nhận diện rõ ràng trong ngành công nghệ mạng.
Củng cố vai trò là nhà cung cấp giải pháp B2B toàn cầu.
Tái cấu trúc thương hiệu đồng bộ với chiến lược tăng trưởng hướng tới chuyển đổi số của các chính phủ và doanh nghiệp lớn toàn cầu.
5 Bài Học Từ Những Thương Hiệu Tái Định Vị Thành Công
Tái định vị phải xuất phát từ bản chất thương hiệu, không chỉ là xu hướng.
Giữ lại “tinh thần cốt lõi” giúp thương hiệu không mất gốc.
Đổi mới phải đồng bộ – từ logo đến câu chuyện thương hiệu.
Tái định vị là cơ hội để kết nối lại với thế hệ người tiêu dùng mới.
Rebrand thành công luôn là sự kết hợp giữa chiến lược dài hạn và cảm xúc thương hiệu.
IV. Rebranding đúng cách – Cú hích cho tăng trưởng vượt bậc
Tái định vị thương hiệu không phải là một sự thay đổi hời hợt về logo hay màu sắc, mà là một cuộc tái sinh chiến lược. Đây là cơ hội để thương hiệu tái định nghĩa lại bản thân, suy nghĩ, hành động và tồn tại một cách mới mẻ, phù hợp hơn với bối cảnh thị trường, khách hàng và tầm nhìn tương lai.
Những case study thành công đã chứng minh một điều: rebranding, nếu được thực hiện một cách chính xác, có thể tạo ra bước ngoặt to lớn. Nó không chỉ làm mới hình ảnh, mà còn truyền cảm hứng cho đội ngũ nội bộ, thu hút thế hệ khách hàng mới và củng cố vị thế vững chắc trên thị trường.
Nếu thương hiệu của bạn đang gặp phải những thách thức như tăng trưởng chững lại, thông điệp bị hiểu sai, hoặc đang chuẩn bị bước vào một giai đoạn mới, đừng coi rebranding là một rủi ro. Hãy xem đó là cơ hội vàng để bứt phá.
Đã đến lúc thương hiệu của bạn cần một cú chuyển mình mạnh mẽ hơn?
Tái định vị thương hiệu là một bước đi chiến lược cần sự đồng bộ giữa thiết kế, sáng tạo và thực thi. Tại ADDesign, chúng tôi mang đến một giải pháp toàn diện để thương hiệu của bạn không chỉ "thay áo mới" mà còn tạo ra một cú hích tăng trưởng đột phá.
Hãy để ADDesign đồng hành cùng bạn trên hành trình này. Liên hệ ngay để khám phá giải pháp tái định vị thương hiệu toàn diện, giúp thương hiệu của bạn vươn tầm và bứt phá doanh thu.
Website: https://addesign.vn/
Email: designteam.add@gmail.com
Điện thoại: 090 430 2779 (Mrs. Thuỷ)
Địa chỉ: Số 125 Ngõ 189 Nguyễn Ngọc Vũ, Cầu Giấy, Hà Nội.
